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Vender mais por menos. Essa tem sido a estratégia da indústria
de higiene, limpeza e cosméticos para manter os clientes
e afastar os resultados do vermelho. Essa política, segundo
Álvaro Novaes, diretor de marketing da Bombril, deve ser
mantida até o próximo ano para driblar o dinheiro
curto no bolso do consumidor.
A eficácia da fórmula anti-recessiva, no entanto,
depende de um ingrediente importante: a fidelidade de consumidores
tradicionais e daqueles conquistados na era do Real. "A competição
está mais acirrada do que nunca. Só se pode crescer
tirando fatias da participação de mercado da concorrência",
afirma Roberto Funari, diretor de marketing da Recktt & Colmann.
Enfrentar o mercado e garantir a fidelidade dos clientes muitas
vezes custa dinheiro. Só a Reckitt & Colman investirá
150 milhões de dólares no triênio 1999/2001.
O dinheiro será empregado em manufaturas e pesquisa de
novos produtos, porque novidades ajudam a manter a clientela de
todos os níveis sócio-econômicos.
No
ano passado, as chamadas marcas intermediárias e as mais
baratas foram as que mais cresceram, equilibrando o faturamento
do setor. A Reckitt & Colman, por exemplo, lançou o
limpador Lysol com preço mais acessível. Ao mesmo
tempo, colocou nos supermercados a embalagem econômica de
dois litros do veterano Veja. Para assegurar a fidelidade dos
clientes, os fabricantes também têm agregado valor
aos produtos já existentes. Produtos de limpeza pesada,
agora, fazem dobradinha com germicidas, enquanto os amaciantes
protegem as cores das roupas e combatem o mofo.
As
vendas de cosméticos
devem crescer 5% este ano, mas o faturamento pode
encolher 30%: efeito cambial |
A preocupação
com o consumidor de menor poder aquisitivo não diminuiu a
atenção dos fabricantes sobre a parcela de clientes
que, apesar dos tempos difíceis, não abre mão
de marcas tradicionais e mais caras. Para eles, a indústria
tem lançado famílias de produtos, em que o "chefe"
é um conhecido top de linha. É o caso do OMO, que,
agora, tem cinco "filhotes."
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FUNARI,
da Reckitt & Colman:
'A competição
está mais acirrada do
que nunca. Só se consegue crescer tirando cliente da
concorrência'
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Essa
mesma faixa de mercado acirra os ânimos entre Lever e Procter
& Gamble. Seus melhores lutadores - Omo e Ariel, respectivamente
- vão continuar protagonizando uma interessante disputa,
alimentada por um mercado que movimenta U$$ 1 bilhão por
ano. Os sabões em pó respondem por quase 30% das
vendas dos produtos de limpeza. Por isso, a Procter quer que as
vendas de seu líder mundial, só recentemente lançado
no Brasil, saltem de 14% para 24% em um ano.
O setor de higiene e cosméticos também tem se guiado
pela estratégia de vender mais por menos. No ano passado,
as vendas cresceram 5,7% sobre 1997, enquanto o faturamento subiu
modestíssimos 0,3%. Este ano, segundo João Carlos
Basílio, presidente da ABIPEC, a entidade do setor, as
vendas devem crescer mais 5%. O volume financeiro, em compensação,
deve cair 18%.
É
que 30% das matérias-primas usadas pela indústria
são importadas, potencializando os efeitos da desvalorização
do real. Para minimizar esse tipo de risco, a Natura - segunda
maior do país, atrás apenas da multinacional Lever
- está tentando atrair para o Brasil alguns de seus fornecedores
internacionais: maturidade da indústria moderna.
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