"A publicidade vai crescer o dobro do pib"
Presidente do grupo Meio e Mensagem diz que no novo ciclo de expansão da economia as empresas terão de investir muito mais em propaganda para fidelizar clientes e ampliar participação de mercado

LANA PINHEIRO

José Carlos de Salles Neto

COMENTE A REPORTAGEM

Filho de um casal de fazendeiros do interior paulista, o empresário José Carlos de Salles Neto sonhava em ser veterinário quando criança, mas acabou se envolvendo com um negócio totalmente distinto: a propaganda. Hoje, ele é um dos grandes especialistas do assunto no País e garante que o mercado poderá, rapidamente, dobrar de tamanho, em função de um novo ciclo de expansão da economia brasileira.

Presidente do grupo editorial Meio e Mensagem, que ele fundou aos 29 anos, Salles Neto acompanha de perto todos os passos das agências de publicidade, dos veículos de comunicação e do mercado de mídia. Nesta entrevista à DINHEIRO, ele disseca fenômenos como a publicidade online, a chegada dos jornais gratuitos, a lei Cidade Limpa de São Paulo e ainda algumas polêmicas recentes que envolveram o setor de comunicação, como a criação da TV pública e a tentativa de limitar o horário de veiculação dos comerciais de cervejas. “O problema do consumo de bebidas por menores e por quem dirige não é culpa da propaganda, mas sim do governo, que não fiscaliza e não pune quem infringe a lei”, diz ele. Leia a seguir, a sua entrevista.

DINHEIRO – O Brasil é uma potência criativa em publicidade. Podemos falar o mesmo sob o viés de negócios?
JOSÉ CARLOS DE SALLES NETO – Do lado criativo, realmente, não devemos nada para nenhum país do mundo. Em qualidade de mídia, também não. Mas em negócios perdemos de lavada. Enquanto nos Estados Unidos o investimento gira em torno de US$ 200 bilhões, aqui a verba publicitária é de US$ 12 bilhões.

DINHEIRO – Isso porque no ano passado o Brasil subiu uma casa no ranking dos países que mais investiram em publicidade chegando à sétima posição...
SALLES NETO – Mas ainda há muito espaço para evoluir. Para se ter uma idéia, enquanto nos países desenvolvidos o investimento em comunicação varia de 1,5% a 1,7% do PIB, aqui gira em torno de 1%.

DINHEIRO – Ainda assim, não param de surgir agências no Brasil. Em curto prazo qual será o comportamento do mercado?
SALLES NETO – Nos próximos anos o crescimento deve ser cadenciado. Em uma perspectiva de crescimento de 5% do PIB, como prevê o governo, o mercado publicitário deve crescer de 8% a 10% ao ano. Mas o desempenho do setor está muito atrelado à economia, para o bem e para o mal.

“Temporão erra ao atribuir à mídia o problema do consumo de bebidas no País”

DINHEIRO – E a mídia digital? A publicidade online funciona?
SALLES NETO – A mídia online, esta sim, além de crescer ano a ano, o fará de maneira vertiginosa. Só no primeiro semestre, a publicidade na internet cresceu 30%. Mas temos que considerar que a sua participação é muito pequena e não chega a 2% da verba publicitária.

DINHEIRO – Neste ritmo a participação mudará rapidamente...
SALLES NETO – Sim, a cada três anos a internet deve duplicar sua performance no mercado.

DINHEIRO – O ministro da Saúde, José Gomes Temporão, quer censurar a propaganda de cerveja. Como o sr. avalia essa briga entre governo e a indústria cervejeira?
SALLES NETO – Acho que é inoportuna e inadequada. O ministro Temporão está fazendo tempestade em copo d’água. Na verdade, o mercado publicitário tem um instrumento que é referência mundial: o Conar (Código de Auto-regulamentação Publicitária). Esse código estabelece todas as normas para o setor e é obedecida fielmente pelo mercado. Ali, inclusive, tem regras para o mercado de bebidas. Se existe alguma mudança a ser feita, esse assunto deve ser debatido no Conar. Basta o ministro sentar junto ao mercado e, se houver a necessidade, mudamos a regra de maneira simples e rápida.

DINHEIRO – O sr. seria a favor ou contra uma restrição maior na publicidade de cerveja?
SALLES NETO – Eu sou contra. O problema da bebida no Brasil não é da propaganda. Não que a propaganda não estimule venda. Ela é feita para isso. Mas o problema é a venda de álcool para menores e para pessoas que estão dirigindo. E esses temas são de responsabilidade do governo. Se estiver dirigindo bêbado, vai para a cadeia. Ponto. É menor de idade? Então vai para a cadeia quem bebeu e quem vendeu. Agora, o governo não tem poder fiscalizador e quer impingir o problema para a indústria da propaganda. Isso é um absurdo.

DINHEIRO – Recentemente, um anúncio da Peugeot que usou a ministra do Turismo, Marta Suplicy, foi censurado e saiu do ar.
SALLES NETO – A ministra foi extremamente inconveniente e imprópria naquele momento. Ela disse publicamente a frase “Relaxa e goza”, e quando se é uma pessoa pública, evidentemente, tudo o que se fala fica à disposição no mercado. A agência utilizou uma frase mal colocada para fazer propaganda de oportunidade. Não há nada de errado com isso, muito pelo contrário. E até onde eu sei não houve censura. Esse tipo de anúncio tem um tempo certo para circular e é um prazo curto. Depois perde impacto.

DINHEIRO – O projeto da TV pública, comandada pelo ministro Franklin Martins, foi vendido como uma grande novidade. Mas não é fato que essa TV já existe?
SALLES NETO – Acho que eles estão reinventando a roda. TV pública para noticiar fatos do governo não goza de credibilidade absolutamente nenhuma, já que é parcial. E, se é para ficar anunciando fatos como faz a Hora do Brasil, vira um negócio sem audiência alguma. Então a TV pública vai ter um papel medíocre, sem nenhum significado maior. E o objetivo de levar a informação do governo para o público não vai ser cumprido como se espera. Fora que esse papel a mídia já cumpre com muita competência.

DINHEIRO – Na história recente do País, houve uma certa promiscuidade entre poder público e alguns publicitários. Essa relação é conturbada. Como tratá-la?
SALLES NETO – Dentro das normas estabelecidas com honestidade. Se houve algum deslize por parte de alguns, é lamentável. Mas não dá para generalizar